À quel moment les fans de football ont-ils cessé d’avoir l’air d’avoir fini de travailler et ont-ils commencé à porter des maillots comme des joueurs ? Des clips historiques nous racontent que le changement radical s’est produit dans les années 1980, mais la graine a été plantée en décembre 1973 lorsque la première réplique officielle du maillot de football du club a été mise en vente publiquement.

On pourrait appeler cela un heureux accident. Mais il y a cinquante ans, une modeste entreprise des Midlands appelée Admiral a réussi à ouvrir les vannes d’une industrie de plusieurs millions de livres autour d’une tasse de thé avec Leeds United et le futur patron de l’Angleterre, Don Revie.

Avant que le bureau de Revie ne se lance, Admiral opérait principalement comme une marque de bonneterie, leader mondial dans la fabrication de culottes pour religieuses, pourrait-on dire. Entre la Première et la Seconde Guerre mondiale, ils se sont essayés aux vêtements fonctionnels pour la Marine, qui ont évolué vers des vêtements de sport, principalement du rugby, mais leur nouveau dirigeant ambitieux et charismatique, Bert Patrick, avait prédit la trajectoire que le football était sur le point de suivre.

Surfant sur la vague de la Coupe du monde de 1966 et de la télévision couleur, Patrick essayait de faire entrer l’entreprise qu’il avait rejoint, puis acquise, dans l’ère moderne. Mais c’est son directeur général, John Griffiths, qui est responsable de la première fissure dans le plafond de verre de la réplique.

En octobre 1973, John et un autre vendeur d’Admiral ont parcouru 160 km depuis Wigston dans le Leicestershire jusqu’au Yorkshire pour une réunion dans une entreprise de vente par correspondance de catalogues à la périphérie de Leeds.

Armés de quelques échantillons de maillots de rugby et de football, ils ont présenté leurs marchandises à un acheteur indifférent et étaient de retour dans la rue en une demi-heure. Après un petit-déjeuner anglais complet de consolation dans un café voisin, ils ont réalisé qu’une séance d’entraînement de Leeds United avait lieu juste de l’autre côté de la route.

Les hommes de Don Revie avaient réalisé un excellent début de saison et la termineraient en tant que champions de première division. Le voyageur de commerce a traversé la route, a entamé la conversation avec Revie et a changé le football pour toujours.

« Don Revie sortait par la porte », se souvient-il dans le livre, Soyez chemiseux. « Mon collègue m’a dit : ‘M. Revie, j’aimerais que vous rencontriez mon patron’. Revie s’est arrêtée, nous a serré la main et nous a demandé ce que nous faisions à Leeds. « Je lui ai donné une brève version de la façon dont nous avions été expulsés de notre réunion précédente. Il s’est intéressé à nos échantillons, puis nous a invités dans son bureau pour prendre le thé.

J’ai expliqué comment nous fabriquions des maillots de football, comment nous avions créé notre propre marque et comment nous progressions. Il a dit : « Que pourriez-vous faire pour nous ? J’ai dit : « Ça dépend : qu’est-ce qu’on pourrait faire pour le maillot domicile ? » Il a répondu : « Très, très peu. Rien. Je veux que ce soit tout blanc – j’utilise le Real Madrid comme une motivation pour les joueurs. Mais tu peux faire ce que tu veux avec la trousse de change et le survêtement.

Ce n’était pas vraiment un moment « eurêka ». L’idée de concevoir des kits pour une équipe professionnelle et de vendre des répliques aux fans a évolué progressivement. L’auteur de Soyez chemiseuxAndy Wells, raconte FFT que la graine a peut-être été plantée plus tôt en 1973.

«John Griffiths m’a dit qu’un représentant commercial s’était rendu dans l’une des écoles ou clubs sportifs locaux», dit-il. « Une mère m’avait demandé : ‘Est-ce que vous faites les mêmes tenues de football que les joueurs ? Vous savez, le badge et le numéro au dos – identiques. «Il a dit: ‘Oh non, en fait, ce n’est pas le cas’. Le représentant a répondu à John : « Et ça ? C’est pour cela qu’on me pose des questions.

Je pense que c’est à ce moment-là qu’ils se sont dit : « Peut-être qu’il y a un marché pour ça ». Assis en face de Revie dans le bureau du directeur de Leeds, les points ont commencé à se rejoindre pour Griffiths. Après un calcul rapide, il fit sur-le-champ à Revie une offre volontairement basse pour un arrangement radical par lequel l’amiral paierait Leeds pour le privilège de fabriquer leurs bandes de jeu.

Admiral redessinerait le kit (en restant fidèle à la demande de Revie pour que le look du Real Madrid reste intact) et, profitant de la loi sur le droit d’auteur de 1968, enregistrerait la bande afin que seul Admiral puisse légalement les produire.

Jusque-là, les clubs professionnels et amateurs achetaient simplement des bandes génériques prêtes à l’emploi auprès des détaillants. Admiral proposait de fabriquer des kits identiques de Leeds United dans des tailles pour enfants pour les vendre aux fans, couvrant ainsi le coût du nouvel accord avec Revie, ainsi que les coûts de fabrication, tout en visant également à réaliser des bénéfices.

Pour souligner les débuts des accords de chemises en 1973, Leeds est entré sur le terrain pour la première fois en portant sa bande de marque Admiral le même mois que la réunion sur le terrain d’entraînement de Griffiths avec Revie. Comme aucun contrat ni réglementation antérieur n’était en place, Leeds pouvait faire ce qu’il voulait, changeant de kit à mi-campagne.

Par hasard, leur premier match dans la nouvelle équipe a eu lieu à Leicester, à quelques kilomètres de l’usine d’Admiral. Le logo de l’entreprise figurait sur la poitrine et le short, mais à part cela, la tenue domicile était pratiquement identique à la tenue précédente fournie par Umbro.

La fourniture du kit à l’équipe s’est déroulée sans problème, mais Admiral a ensuite dû produire des répliques de bandes à temps pour Noël. Seules les tailles enfants ont été produites au départ ; il faudra près d’une décennie avant que les tailles adultes n’entrent sur le marché, même si les adultes étaient satisfaits des survêtements que l’amiral avait également accepté de fabriquer, que les joueurs portaient en marchant sur le terrain avant le coup d’envoi. Les survêtements se vendaient au détail à environ 8 £, l’équivalent de 80 £ en argent d’aujourd’hui.

Le 22 décembre 1973, Bert Patrick et John Griffiths étaient invités à Elland Road pour le match à domicile de Leeds contre Norwich. L’équipe de Revie était toujours invaincue en championnat, l’ambiance était à la fête et les premières répliques de maillots étaient officiellement en vente au public. « Ils se sont tous deux félicités », raconte Wells. FFT. « Ils ont vraiment eu du mal à sortir les produits. S’ils n’avaient pas envoyé les kits dans les magasins pour Noël, je me demande si cela aurait décollé. »

Les ventes du kit domicile blanc de Leeds, d’un haut jaune extérieur et du survêtement ont même surpris Patrick et Griffiths – ils se sont vendus dans tout le pays, pas seulement dans le Yorkshire. L’aventure d’Admiral a rapidement obligé l’ensemble du monde du sportswear à réagir.

La mer a été assez agitée pour l’amiral au cours du demi-siècle qui s’est écoulé depuis qu’il a serré la main de Revie. La société a été dénoncée très tôt au Parlement pour avoir « arnaqué des enfants » avec sa réplique au prix exorbitant : 5 £ par chemise. Cela équivaut à 51,95 £ aujourd’hui. Cette saison, un maillot enfant pour Manchester City, champion de Premier League, coûte 60 £.

Admiral a de nouveau fait équipe avec Revie en 1974, lorsqu’il a été nommé manager de l’Angleterre, et a fourni les maillots des Three Lions pendant 10 ans. C’est l’une des trois seules marques à avoir vu son logo apparaître sur un maillot anglais, avec Umbro et Nike.

Au sommet de leur succès, ils confectionnaient des kits pour plus de 100 clubs et équipes nationales. Dans les années 1980, cependant, d’autres marques ont rattrapé leur retard et ont commencé à apporter leur contribution. Admiral a essayé de suivre le rythme, en empruntant massivement auprès des banques, mais au milieu de la décennie, son usine de Wigston avait fermé ses portes.

Bien qu’ils aient survécu, ils opèrent aujourd’hui à une échelle très différente, éclipsés par les grosses bêtes du marché de la chemise. Leur place dans l’histoire des répliques de kits restera cependant pour toujours. Une industrie de plusieurs millions de livres est née autour d’une tasse de thé dans le bureau de Don Revie en 1973. En fait, vendre des maillots de football s’est avéré bien plus lucratif que fouetter les culottes des religieuses.

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